ผู้ค้าปลีกกว่า 7 ใน 10 อยากออกแบบประสบการณ์ดิจิทัลของนักช้อปขึ้นใหม่ทั้งหมด แต่ทรัพยากรที่ถดถอยลงกำลังเป็นอุปสรรคต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้า โดยผู้บริหาร 71% ต้องแบกรับความคาดหวังว่าจะต้องทำผลประกอบการให้ได้ดีเท่ากับปีที่แล้ว แม้งบประมาณจะถูกหั่นเหลือน้อยลง

ธุรกิจกว่า 4 ใน 5 รายเห็นว่าประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience – CX) ที่น่าดึงดูดใจ คือหนึ่งในวิถีทางที่จะสร้างความโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งได้ แต่ผู้บริหารถึง 71% กำลังต้องแบกรับภาระ ที่จะต้องทำผลประกอบการให้ได้ดีเทียบเท่าหรือดีกว่าปีที่แล้ว ทั้งๆ ที่มีงบประมาณให้น้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ

ข้อมูลดังกล่าวมาจากรายงาน ‘A Vital Recession-Survival-Strategy for Digital Retailers’ หรือ ‘กลยุทธ์สำคัญเพื่อความอยู่รอดของผู้ค้าปลีกดิจิทัลในภาวะเศรษฐกิจถดถอย’ ของ วันเดอร์แมน ธอมสัน คอมเมิร์ซ แอนด์ เทคโนโลยี (Wunderman Thompson Commerce & Technology) ที่ได้วิเคราะห์ถึงความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าที่ให้ความแตกต่างท่ามกลางวิกฤติค่าครองชีพ สภาวะเศรษฐกิจที่ไร้ความแน่นอน และกำลังการจับจ่ายที่ตึงตัวขึ้นเรื่อยๆ

แต่การขาดงบประมาณก็มิได้เป็นปัญหายุ่งยากใจเพียงข้อเดียวที่ผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญ เพราะ 1 ใน 3 (33%) ยอมรับว่าประสบการณ์ที่มอบให้ในการช้อปปิ้งผ่านช่องทางต่างๆ ยังไม่สอดคล้องกันเท่าใดนัก ซึ่งตัวเลขในแง่มุมนี้ยิ่งสูงขึ้นอีกในกลุ่มของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวัน หรือ FMCG (80%) และยานยนต์ (46%) ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ถูกระบุว่าเป็นอุปสรรคในการพัฒนา CX ให้ดียิ่งขึ้นได้แก่ งบประมาณที่จำกัด (46%) และไม่มีเวลา (36%) โดยที่กว่า 2 ใน 5 (42%) อ้างว่าพวกเขาไม่มีทรัพยากรที่จะใช้เพื่อมุ่งเน้นการรักษาลูกค้าเอาไว้

การมาถึงของเทคโนโลยีใหม่และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเร่งลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นไม่เหมือนใครอย่างแท้จริงตั้งแต่วันนี้ ยังมีความโชคดีที่ว่า แม้จะมีความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจ การตัดลดงบประมาณ และการลดพนักงานเกิดขึ้นในวงกว้าง แต่ความมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ายังมิได้ถูกบั่นทอนลงแต่อย่างใด โดยที่องค์กรต่างๆ 71% เชื่อว่าหากไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา งบประมาณ และความรู้ความชำนาญ พวกเขาต้องการจะยกระดับประสบการณ์ลูกค้าโดยการรื้อสิ่งที่มีอยู่เดิมเพื่อปรับปรุงใหม่ทั้งหมดเพื่อเพิ่มยอดขายให้ได้สูงสุด

นพพล สิงหเสนี Director of Experience Design (CX/UX) มายรัม ประเทศไทย และ วันเดอร์แมน ธอมสันเทคโนโลยี กล่าวว่า “ประสบการณ์ลูกค้าเป็นแง่มุมที่ถูกบดบังอยู่ในเงามืดมานานในกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีก โดยก่อนหน้านี้เป็นเพียงแค่สิ่งที่นึกขึ้นได้ภายหลัง ในโลกที่มุ่งเน้นแค่ความภักดีต่อแบรนด์และความสามารถทางดิจิทัลก็เพียงพอแล้วที่จะก้าวต่อไปข้างหน้าได้ แต่ในระยะหลังนี้ธุรกิจต่างๆ ได้หันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้ากันมากขึ้นอย่างชัดเจน และผู้ที่ลงมือทำก่อนก็กำลังกอบโกยผลประโยชน์ โควิด-19 ได้รื้อถอนความภักดีต่อแบรนด์ออกไปจนหมดสิ้น โดยผู้บริโภคหันไปให้คุณค่ากับประสบการณ์และบริการที่ดีเยี่ยม การดำเนินงานที่ไว้วางใจได้ และราคาที่น่าพึงพอใจ”

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ยังเผยอีกด้วยว่าผู้ตอบแบบสอบถาม (แบรนด์/ผู้ค้าปลีก) 76% รู้สึกว่าพวกเขาเข้าใจข้อคับข้องใจหลักๆ ของลูกค้าอย่างแจ่มแจ้ง (key customer frustrations) 77% มองเห็นอย่างชัดเจนว่าใครคือลูกค้าที่สร้างมูลค่าสูงสุด รวมถึงมูลค่าตลอดช่วงการเป็นลูกค้าของพวกเขา (lifetime value) และ 4 ใน 5 (79%) มั่นใจถึงความสามารถของตนเองในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูงในทุกๆ ช่องทางการขาย

แต่ในขณะที่ผู้ค้าปลีกอาจรู้สึกว่าพวกเขารู้จักลูกค้าของตนเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ข้อเท็จจริงที่พบคือ มีเพียง 15% เท่านั้น ที่ดำเนินการศึกษาวิจัย (CX research) ของตนเองในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งนั่นนับว่าเป็นปัญหาสำคัญเมื่อคำนึงถึงว่า   โดยปกติธุรกิจต่างๆ จะวางแผน CX ของตนล่วงหน้า 12 เดือน

“ผู้ค้าปลีกจะสามารถตอบสนองความต้องการของนักช้อป ได้ตามความคาดหวังหรือเหนือความคาดหวังได้ก็ต่อเมื่อมีกลยุทธ์ CX ที่สร้างสรรค์และเชื่อถือได้ ซึ่งต้องผสานความรู้ความเข้าใจเชิงลึกที่เก็บรวบรวมจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ผนวกกับการอ่านความเป็นไปในอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้อย่างเฉียบคม นี่คือสูตรสำเร็จเพียงหนึ่งเดียวที่จะทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนได้ ทั้งในด้านการได้ลูกค้าใหม่ (customer acquisition) การเปลี่ยนสู่การซื้อ (conversion) และการรักษาลูกค้าเอาไว้ (retention) ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใดหรือเป็นธุรกิจขนาดใดก็ตาม การปรับปรุง CX คือ ทางออกที่มีต้นทุนต่ำแต่มีประสิทธิภาพในการสร้างการเติบโตและเพิ่มผลกำไรได้อย่างรวดเร็ว” นพพลกล่าวสรุป

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการสำรวจความคิดเห็นในสหราชอาณาจักรโดย Censuswide ในช่วงวันที่ 8 ถึง 13 มีนาคม 2566 กับผู้ตอบแบบสอบถาม 500 คน ครอบคลุมทั้งผู้บริหารระดับประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO), ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO), ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี (CTO), ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO), ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูล (CDO) และผู้จัดการ ตลอดจนหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติงาน, ฝ่ายผลิตภัณฑ์ดิจิทัล, ฝ่ายดิจิทัล, ฝ่ายประสบการลูกค้า, ฝ่ายข้อมูลเชิงลึก, ฝ่ายรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า (VoC), ฝ่ายการตลาดดิจิทัล และฝ่ายค้นหาลูกค้าใหม่ โดยแบ่งเป็นผู้ตอบแบบสอบถามในแต่ละเพศเป็นจำนวนเท่าๆ กัน Censuswide ปฏิบัติตามแนวทางและใช้สมาชิกของสมาคมวิจัยตลาด (Market Research Society) ซึ่งเป็นไปตามหลักการของสมาคมวิจัยตลาดและสำรวจความเห็นแห่งยุโรป (European Society for Opinion and Market Research – ESOMAR)

วันเดอร์แมน ธอมสัน เป็นเอเยนซีในเครือดับบลิวพีพี (WPP) และเป็นสมาชิกของ MACH Alliance