วันเดอร์แมน ธอมสัน ถอดรหัสแรงบันดาลใจผ่านการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลก ผลการวิจัยพิสูจน์ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างแรงบันดาลใจกับการเติบโตของแบรนด์ Android, Google และ Samsung รั้งหัวขบวน 100 อันดับแบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงสุดของประเทศไทย
วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เผยแพร่รายงาน “Inspiring Growth” ซึ่งเป็นการศึกษาวิจัยแรกในบริบทที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้บริโภคกับการเติบโตของแบรนด์ โดยผลการศึกษาเผยให้เห็นถึงเหตุผลว่า “ทำไมแบรนด์จึงต้องสร้างแรงบันดาลใจ” และชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงว่า “แรงบันดาลใจช่วยขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างไร” พร้อมกับแนะแนวทางว่า “แบรนด์จะทำอะไรได้บ้างเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ” ให้กับลูกค้าของตน
การศึกษานี้เป็นการติดตามวัดผลแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกอย่างเข้มข้น โดยได้ผสานกระบวนการทำงานทั้งในรูปแบบงานวิจัยทางวิชาการ การวิเคราะห์ชุดข้อมูล BrandZ™ ที่ติดตามศึกษาแบรนด์ต่างๆ กว่า 33,000 แบรนด์ ครอบคลุมหมวดหมู่ธุรกิจ 183 ประเภทในตลาด 45 ประเทศทั่วโลกตลอดช่วง 6 ปีที่ผ่านมา และการสำรวจความคิดเห็นผู้ตอบแบบสอบถาม 4,000 คน เพื่อระบุคุณสมบัติที่แบรนด์จะต้องมี ตลอดจนเรื่องราวที่แบรนด์ควรจะบอกเล่า และประสบการณ์ที่แบรนด์สามารถออกแบบขึ้นได้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน
สำหรับในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้ได้สำรวจความคิดเห็นผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย 13,505 คนเพื่อประเมินแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งสิ้น 1,263 แบรนด์ผ่านการสำรวจเชิงปริมาณในแบบออนไลน์ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างครอบคลุมผู้ตอบแบบสอบถามจากทุกกลุ่มสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม (Socio-economic Segment) ตั้งแต่ A, B, C, D จนถึง E ตลอดจนพฤติกรรมการเปิดรับ (Adoption Behaviour) ทุกรูปแบบ และครอบคลุมช่วงอายุตั้งแต่ 18 ถึง 50 ปีขึ้นไป รวมถึงผู้ที่เป็นสมาชิกหลักของครอบครัวในการจับจ่ายของอุปโภคบริโภค (Primary Grocery Buyer) กลุ่มตัวอย่างจึงสามารถเป็นตัวแทนผู้บริโภคในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี
ผลจากการวิจัยเชิงวิชาการพบว่าคุณลักษณะที่เป็นองค์ประกอบหลักของแบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจมีอยู่ 3 ประการด้วยกัน คือ ยกระดับชีวิตและจิตใจ (Elevating), มีพลังดึงดูด (Magnetic) และสร้างแรงกระตุ้น (Motivating) การศึกษาครั้งนี้จึงมุ่งติดตามประเมินคุณลักษณะเหล่านี้ของแบรนด์ในการสำรวจความคิดเห็น Inspire Survey
การศึกษาพบว่า แม้หลายๆ แบรนด์จะมีพลังบันดาลใจอยู่แล้ว แต่พวกเขายังทำไม่มากพอ ลูกค้าทั่วโลกคาดหวังให้แบรนด์สามารถจุดแรงบันดาลใจให้พวกเขาได้ (72%) แต่มีเพียง 53% เท่านั้นที่พบแรงบันดาลใจจากแบรนด์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง “พื้นที่ว่างในการสร้างแรงบันดาลใจ” ที่จะช่วยสร้างโอกาสในการเติบโตครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ได้
การศึกษาครั้งนี้ยังเผยว่าแรงบันดาลใจสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ได้ใน 2 รูปแบบด้วยกัน คือ เพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เร็วยิ่งขึ้น และสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้ในราคาที่สูงขึ้น โดยรวมทั่วโลก ดัชนี Inspire 100 สามารถพยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ได้ถึง 63% ในด้านการขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค, 52% ในด้านการกำหนดราคาที่สูงขึ้น และ 48% ในด้านการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ณ จุดขาย ส่วนในประเทศไทย ดัชนีนี้พยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ 51% ในด้านการขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค, 34% ในด้านการกำหนดราคาที่สูงขึ้น และ 45% ในด้านการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งเมื่อนำเรื่องของการรับรู้แบรนด์ (Awareness) มาใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ เห็นได้ว่าการรับรู้แบรนด์สามารถพยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ได้ 19% ในแง่ส่วนแบ่งตลาด และเพียงแค่ 4% ในด้านความสามารถในการตั้งราคาที่สูงขึ้น
สิ่งที่จะตัดสินการเติบโตมิได้มีเพียงแค่การที่ผู้คน “นึกถึงแบรนด์หรือคุณค่าของแบรนด์หรือไม่” เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าพวกเขา “คิดอะไรเมื่อนึกถึงแบรนด์นั้นๆ” อีกด้วย แม้ว่าการรับรู้จะยังถือเป็นเป้าหมายสำคัญประการหนึ่งอยู่เสมอ แต่การศึกษานี้ได้พิสูจน์แล้วว่า แรงบันดาลใจเป็นตัวพยากรณ์การเติบโตได้ดีกว่ามาก และในท้ายที่สุดก็จะมีบทบาทในวิวัฒนาการช่วงตอนต่อไปของแวดวงการตลาด
มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “การศึกษาครั้งนี้ได้รับการเผยแพร่ออกมาในช่วงเวลาที่สำคัญอย่างยิ่ง ภารกิจของเราคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ที่มุ่งมั่น นี่คือหัวใจในการดำเนินธุรกิจของเรา และในวันนี้มันคือสิ่งที่มีความหมายสูงสุดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน แบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายอันใหญ่หลวงที่ต้องขับเคลื่อนการเติบโตท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งเป็นผลพวงจากสถานการณ์โรคระบาด อย่างไรก็ตาม ในสภาวะที่มีความไม่แน่นอนเป็นฉากหลังอยู่เช่นนี้ การศึกษา Inspiring Growth ของเราได้เผยให้เห็นถึงพลังของแรงบันดาลใจในฐานะกลยุทธ์เพื่อการเติบโต ช่วยชี้เป้าให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นถึงโอกาสสำคัญที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองข้ามไป”
ในการศึกษาครั้งนี้ วันเดอร์แมน ธอมสัน ยังได้พัฒนาเครื่องมือวิเคราะห์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนเองขึ้น คือ Inspire Score ซึ่งให้คะแนนและจัดอันดับ 100 แบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงที่สุดในโลก และมีการจัดอันดับแบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงที่สุดในตลาดต่างๆ กว่า 45 ประเทศทั่วโลก ซึ่งอันดับในแต่ละปีจะปรับเปลี่ยนไปตามข้อมูลใหม่จากการติดตามประเมินและวิเคราะห์แบรนด์ต่างๆ อย่างต่อเนื่องว่าแบรนด์ใดสามารถจุดแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าของตนได้ดีเยี่ยมที่สุด สำหรับประเทศไทยในปีนี้ Android ครองอันดับ 1 กับการที่ได้กระตุ้นให้ผู้คนนับล้านๆ คนทั่วโลกรู้จักคิดต่างในขณะที่พวกเขาพบและสัมผัสประสบการณ์จากเทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ ตามติดด้วย Google และ Samsung ในอันดับถัดมาตามลำดับ โดยทั้ง 2 แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเชื่อมต่อผู้คนสู่สิ่งใหม่ๆ และช่วยยกระดับชีวิตของผู้คนให้ดียิ่งขึ้น
นอกเหนือจากการจัดอันดับโดยรวมแล้ว การศึกษาครั้งนี้ยังมีการจัดอันดับแบรนด์ตามหมวดหมู่ธุรกิจอีกด้วย โดยที่ในประเทศไทย แบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงสุด 5 อันดับแรกในหมวดธุรกิจสำคัญๆ มีดังนี้
ธนาคาร
ธนาคารกสิกรไทย 160
ธนาคารออมสิน 134
ธนาคารไทยพาณิชย์ 132
ธนาคารกรุงไทย 129
ธนาคารทหารไทยธนชาต 127
ห้างสรรพสินค้า
Central 153
King Power 127
Terminal 21 123
The Mall 119
Robinson 118
อี-คอมเมิร์ซ
Shopee 165
Lazada 151
Amazon 124
True Shopping 120
eBay 119
น้ำมัน
PTT Station 144
Shell 121
PT 118
บางจาก 115
เวิลด์แก๊ส 97
อุปกรณ์มือถือ
iPhone 145
Samsung 141
Vivo 95
Google Pixel 92
Huawei 85
โซเชียลมีเดีย
LINE 159
Instagram 133
Facebook 130
Meta (Meta Platforms, Inc.)113
Twitter 107
บริการสตรีมมิ่ง
YouTube 172
Netflix 140
Disney+ Hotstar 117
Viu 110
Apple Music 107
กีฬา
Nike 148
adidas 133
Puma 113
FBT 109
New Balance 107
เครื่องใช้ไฟฟ้า
Samsung 157
Sony 130
Sharp 125
Panasonic 118
LG 113
สุขภาพและความงาม
Scotch 145
C-vitt 133
Peptein 130
BRAND’S 121
ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ 119
ความงามบนใบหน้า
NIVEA 174
L'Oréal 154
Eucerin 143
Garnier 143
Vaseline 133
น้ำดื่มบรรจุขวด
น้ำดื่มสิงห์ 136
Crystal 136
Nestlé Pure Life 120
Sprinkle 103
น้ำดื่มตราช้าง 103
อาหารกระป๋อง
Roza 129
ตราสามแม่ครัว 123
ปุ้มปุ้ย 121
Nautilus 105
Sealect 103
ช็อกโกแลตแบบแท่ง
Nutella 139
Ferrero Rocher 133
KitKat 111
Kinder Bueno 107
Lindt 91
ไอศกรีม
Wall’s 155
Nestlé Ice Cream 139
Dairy Queen 134
Häagen-Dazs 113
Swensen's 99
น้ำอัดลม
Coca-Cola 139
Pepsi 139
Sprite 127
โซดาสิงห์ 119
Fanta 102
เครื่องปรุงอาหาร
Knorr 151
รสดี 145
ชาวเกาะ 142
หยั่น หว่อ หยุ่น (ตราเด็กสมบูรณ์) 125
Best Foods 117
นม
Meiji 135
Dutch Mill Selected 116
Foremost 112
ตราหมี 109
ไทย-เดนมาร์ค 96
น้ำผลไม้
ดอยคำ 145
Tipco 129
Malee 122
Minute Maid 91
Cocomax 88
ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต
7-Eleven 145
Makro 145
Big C 140
Tops 138
Lotus’s 138
ฟาสต์ฟู้ด
McDonald’s 162
KFC 140
The Pizza Company 133
Pizza Hut 132
Texas Chicken 125
ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน กล่าวว่า “การศึกษา Inspire ได้สร้างนิยามใหม่ว่าแรงบันดาลใจคืออะไร และอะไรคือสิ่งที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ แรงบันดาลใจไม่ใช่เวลาชั่วขณะใดขณะหนึ่ง แต่เป็นกระบวนการซึ่งเป็นประสบการณ์ แรงบันดาลใจไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่โตเสมอไป หลายๆ แบรนด์ได้สร้างแรงบันดาลใจจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ หรือโดยการขจัดอุปสรรคบางอย่างให้กับลูกค้าของพวกเขา แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและมีพลังบันดาลใจมักจะนำเสนอไอเดียที่ง่ายๆ และทุกคนเข้าถึงได้”
ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญบางส่วนจากรายงานฉบับนี้ มีดังนี้
ประเภทธุรกิจของแบรนด์มีผลอย่างมากในการสร้างแรงบันดาลใจ โดยพบว่าแบรนด์ด้านเทคโนโลยีสร้างผลงานได้ดีเยี่ยมอย่างยิ่ง ในขณะที่แบรนด์ในหมวดการเงินยังไม่ค่อยมีผลงานที่เด่นชัด
เท่าที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จกันมากที่สุดในด้านการสร้างแรงกระตุ้น โดยเป็นการช่วยให้ผู้คน “ค้นพบสิ่งใหม่ๆ” และ “ให้ไอเดีย/ข้อเสนอแนะใหม่ๆ”
แบรนด์ในหมวดธุรกิจที่แตกต่างกันจะมีวิธีการสร้างแรงบันดาลใจที่ต่างกัน แบรนด์เทคโนโลยีมีแนวโน้มจะสร้างแรงบันดาลใจโดยการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ส่วนแบรนด์ค้าปลีกทำคะแนนได้สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ในเรื่องการช่วยให้ผู้คนค้นพบสิ่งใหม่ๆ ในขณะที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายทำผลงานได้ดีในเรื่องการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ
ภารกิจและพฤติกรรมของแบรนด์คือต้นทางที่สำคัญของแรงบันดาลใจ
ผู้สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ https://www.wundermanthompson.com/insight/inspire
หากต้องการร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลความคิดเห็น กรุณาใช้แฮชแท็ก #WTInspire
